Digital & E-commerce KPIs

I KPI sono veramente tanti, ma sono diversi in relazione al tipo di campagna che stiamo eseguendo.

Il ROAS: – Return On Advertising Spend

Non esiste un KPI unico. Il ROAS che è il ritorno sul messaggio pubblicitario, è un KPI unico ma è troppo generico. Se io faccio una campagna di lead generation il KPI è il Cost per Lead, se faccio una campagna views, cioè voglio far vedere dei video di prodotti che poi sono acquistabili sull’e-commerce, il mio KPIs sarà il Cost per View su cui devo valutare i risultati.

Il ritorno sulla spesa pubblicitaria su Google era un tempo molto alto, agli inizi del 2000 era molto facile ottenere ritorni sull’investimento pubblicitario di 4, 5, 6 volte che vuol dire un ritorno del 400, 500 e 600 per cento. Con il passare degli anni la concorrenza per l’acquisto delle parole chiave è aumentato e quindi i ritorni sull’investimento sono calati a causa dell’aumento del prezzo delle keywords.

Il problema è che a volte si cercano dei KPI universali facili, in realtà bisogna verticalizzare il pacchetto di KPI a seconda dell’area, e per ogni area definire insieme agli specialist i KPI con i quali misurare le performance.

Questo è il parametro su cui misuri le tue performance, tu come responsabile di area hai il compito di raggiungere un risultato. Quindi il KPI deve essere specifico, ad esempio non posso misurare l’efficacia del customer care con un KPI che misura l’incremento del venduto dello store online. L’obiettivo è quello di misurare il contributo specifico che l’area porta al progetto.

Chi gestisce il progetto deve occuparsi innanzitutto di definire con ogni responsabile di area quali sono i KPI da utilizzare e in secondo luogo stabilire come monitorarli, ad esempio creando una dashboard di KPI.

E’ un lavoro che richiede parecchio tempo perché bisogna definire:

  • Quali KPI misurare
  • Come misurarli
  • Fare il budget sui KPI

Ad esempio dobbiamo definire degli obiettivi specifici basati sui KPI ad esempio:

  • Aumento del CR su device mobile del X%
  • Riduzione del tasso di reso per problemi di taglia del X%

Il responsabile del progetto o il responsabile di funzione devono quindi definire i KPI per le varie attività della catena del valore, focalizzandosi sulle attività più importanti.

Altra cosa molto importante è che i KPI devono essere compresi e utilizzati da tutto il team.

I KPI vanno costantemente manutenuti perché dipendono anche dal mercato, ad esempio il CPC è aumentato perché è aumentata la competizione. Quindi i KPI vanno valutati anche in base ai trend di mercato altrimenti rischio di prendere decisioni sbagliate come cambiare l’agenzia di marketing perché attribuiamo erroneamente la colpa dell’aumento del costo delle campagne all’agenzia di marketing. Oppure potrei decidere di tagliare gli investimenti di marketing su questo canale dando così ancora più spazio alla concorrenza.

Data literacy

Non sempre ci si intende quando si parla di KPI anche all’interno della stessa azienda. E’ possibile a volte che talune metriche vengano interpretate in maniera leggermente diversa all’interno di vari dipartimenti.

Ad esempio la tassonomia dei prodotti o di famiglie di prodotto possono essere chiamate in modo diverso all’interno della funzione retail e della funzione e-commerce.

La stessa cosa capita quando condividiamo KPI legati al mondo e-commerce e digital con funzioni non digitali.

E’ importante definire bene gli obiettivi.

Il Conversion Rate e-commerce non è un dato universale.

Bisogna infine tenere presente che il Conversion Rate dell’e-commerce non è sempre paragonabile tra un’azienda e l’altra. Discussioni del tipo io faccio l’1% e tu lo 0,5% non hanno molto senso, il Conversion Rate medio cambia a second del mercato e a seconda della tipologia di prodotto che vendiamo. In mercati come la Germania e il Regno Unito dove la diffusione dell’e-commerce è maggiore che in Italia, il Conversion Rate medie dell’ecommerce è tipicamente più alto. E’ inutile quindi confrontare il conversion rate di un’azienda che vende online per il 90% in Italia con il conversion rate di un’azienda che esporta il 90% verso la Germania.

Il Conversion Rate è anche molto sensibile al canale di acquisizione.

Il Conversion Rate e-commerce è fortemente dipendente anche dal canale di acquisizione, ad esempio il canale newsletter o il canale social media. Il canale newsletter ha generalmente un conversion rate più alto della media in quanto traccia le vendite di un segmento di pubblico che già conosce il brand in quanto é iscritto alla newsletter. Un canale pubblicitario che va a colpire dei segmenti di pubblico che non conoscono il nostro marchio o prodotto avranno generalmente un conversion rate molto più basso.

Omnichannel KPIs, is shipping from stores profitable?

Anne Critchlow, an analyst at Société Générale, says very few retailers have the ability to fulfil online orders in a cost-effective way using the stock found in stores. “Inditex has the technology to do this: its store network gives it the equivalent of more than 6,000 local warehouses that can ship orders quicker and at less cost because they are so close to customers,” she says. https://www.ft.com/content/

Anne Critchlow, Société Générale

L’omnichannel è sulla bocca di tutti i fashion brands, e molto lo hanno anche implementato a livello di Buy Online e Pick Up In Store (BOPIS), Buy Online e Return In Store (BORIS) o con il Buy Online and Ship From Store. Ma i costi di gestione delle spedizioni da negozio sono generalmente più elevati dei costi di un magazzino e-commerce. Come calcoliamo quindi la profittabilità dell’omnichannel? Quali sono i KPI da utilizzare in questo caso?

Il vantaggio del omnichannel è tuttavia da ricercare nell’ottimizzazione dello stock, e nella riduzione delle giacenze che generano un costo per le aziende. Dall’altra parte utilizzare solo lo stock dei negozi può costituire un freno allo sviluppo del canale digitale.

I KPI quindi devono essere tanti e di dettagliati, se sono generici e troppo sintetici non sono affidabili.

Per essere sicuri di scegliere i KPI giusti, dobbiamo collegare i KPI alle attività critiche per il raggiungimento degli obiettivi aziendali, ovvero dobbiamo riferire i KPI alle attività della catena del valore che dobbiamo fare bene per raggiungere gli obiettivi aziendali.

Se parliamo del canale Ecommerce, le attività che possiamo considerare critiche per il raggiungimento degli obiettivi del canale saranno ad esempio:

  • La realizzazione di una user experience di alta qualità, da realizzare attraverso
    • Un’interfaccia piacevole e semplice da usare
    • Funzionalità di ricerca avanzata e filtri
    • Ricchezza di immagini e informazioni di prodotto
    • Velocità di caricamento delle pagine.

Come misuriamo la performance della User Experience Design?

La possiamo misurare attraverso KPI quali:

  • Il bounce rate: che misura il tasso di rimbalzo degli utenti. Il Bounce Rate è un KPI negativo per cui l’obiettivo è di ridurre il tasso di Bounce;
  • Il numero di pagine per sessione (Pages/Session): che misura il numero di pagine viste in media dagli utenti per ogni sessione di navigazione. Questo KPI può essere utilizzato per misurare l’engagement.
  • Il Conversion Rate, che misura il tasso di conversione all’acquisto, ovvero il numero di transazioni sul numero di sessioni;
  • L’Average Order Value, che misura quanto spendono in media i clienti del canale, questo KPI può essere influenzato sia da attività promozionali in corso, sia da attività di cross-selling e up-selling.

Tutti questi KPI devono essere osservati su periodi di tempo specifici ad esempio anno su anno, mese su mese, settimana su settimana, ad esempio Gennaio su Gennaio dell’anno precedente.

I KPI legati ai costi delle operations

Non è sufficiente guardare alle performance delle vendite per capire se il nostro canale e-commerce sta raggiungendo i propri obiettivi. Bisogna scendere nel dettaglio anche delle cosiddette operations ovvero le attività legate alla logistica, spedizioni, pagamenti e customer service.

Queste attività costituiscono una fetta molto larga dei costi di gestione di un e-commerce e ne determinano anche la qualità percepita dai clienti. Pensiamo ad esempio alle spedizioni gratuite che sono diventate quasi uno standard di mercato, o pensiamo ad un servizio clienti che risponde 12 ore al giorno via live chat.

Un esempio: il customer service in outsourcing

Facciamo un esempio, se la vostra azienda usufruisce di un servizio di customer service da un operatore esterno, verosimilmente paga un prezzo per ogni contatto che l’azienda riceve, quindi per ogni minuto di chiamata, email o chat, il fornitore del servizio di customer case fattura all’azienda il costo contatto.

Se occorrono 4 email in media per risolvere le problematiche dei clienti, il vostro costo per problema sarà di 4 volte il costo del singolo contatto. Se riusciste a ridurre il numero di chiamate o di email per ogni singola problematica della metà avrete anche dimezzato il costo del customer service o almeno la componente di costo variabile.

Ecco quindi che il numero di contatti per caso può essere diventare un vostro KPI per il customer service.

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